Un artículo de David Varela (periodista)
Davia Varela, periodista, es editor de La Barra de Birra y colaborador de The Huffington Post
El 25 de junio de 2018 defendí mi trabajo fin de grado titulado Análisis de las estrategias de las marcas de cerveza españolas en social media. Diez meses se prolongó esta investigación que el tribunal calificó con un 9. Ahora quiero compartir mi reflexión práctica sobre las conclusiones que obtuve. Espero que alguien encuentre útil el fragmento que aquí expongo.
Me pareció relevante investigar el sector cervecero porque supone el 1,4% del Producto Interior Bruto de España. Además es un oligopolio formado por seis grandes grupos empresariales, y tres de estos agentes controlan el 88% de la producción. He empleado una metodología cuantitativa con el propósito de averiguar qué estrategias utilizan las marcas de cerveza en redes sociales. He desarrollado un análisis de contenido vehiculado a través de una ficha de análisis compuesta por 25 variables divididas en cinco categorías: temporalidad, interacción y conversación, responsabilidad social, contenido y engagement. He aplicado esta ficha de análisis a las publicaciones de las cinco principales marcas de cerveza españolas, todas ellas de gran consumo, en Twitter y en Facebook durante las dos semanas de Navidad. Mi investigación se fundamenta sobre el estudio de 66 unidades muestrales.
El siguiente texto no puede reproducirse entero o por parte sin mencionar la fuente. Agradezco por adelantado a quien lo utilice que me haga llegar el correspondiente enlace donde aparezca. La fórmula para citar este texto texto es la siguiente: Varela Naranjo, David. (2018). Análisis de las estrategias de las marcas de cerveza españolas en social media: el caso de Facebook y Twitter. pp 37-38.
Reflexión sobre las estrategias de las marcas de cerveza españolas en social media
Existe una coincidencia entre los días festivos y los días con más publicaciones. De hecho, los community manager emplean las etiquetas de dichos eventos en sus publicaciones. Podemos inducir que utilizan los eventos del calendario para dar visibilidad a su marca.
En cuanto a la distribución horaria, las publicaciones convergen en torno a la comida del mediodía. Todas las marcas publican entre las 12:00 y las 14:59. Es decir, la agenda de publicaciones se corresponde con la rutina de los usuarios. Esta idea también se sustenta sobre las horas desiertas de publicaciones. Sin contar el día de Año Nuevo, no observamos publicaciones en el intervalo que comienza a las 22:00 y termina a las 7:59. Concluimos que el community manager distribuye los mensajes en función de la actividad de las personas.
Aunque las marcas adaptan su calendario de publicación a los usuarios, no percibimos la misma preocupación a la hora de comunicarse con ellos y buscar la interacción. Algunos community manager ignoran los comentarios de sus publicaciones, y los dejan sin respuesta. Tampoco es frecuente que compartan la publicación de otro usuario.
Asimismo, cada vez que la marca realiza una llamada a la acción, solicita al usuario que consuma su producto o que lleve a cabo una actividad que favorezca a la marca. No encontramos, por ejemplo, llamadas a la acción en favor de causas externas a la marca como pueden ser reciclar o reducir el consumo de alcohol.
De hecho, las marcas no quieren conocer la opinión de los usuarios a través de redes sociales. Deducimos esta afirmación de que ninguna de las publicaciones estudiadas contiene una encuesta ni una pregunta que invite a los usuarios a expresarse. Puede que sea una manera de evitar crisis, dado que determinados usuarios podrían aprovechar para manifestarse contra la marca.
En lo relativo a las advertencias para menores de edad, ninguna publicación contiene estos mensajes. Encontramos publicaciones que incitan al consumo de cerveza, que muestran a personas mientras beben cerveza; de la misma manera que determinadas publicaciones asocian el consumo de cerveza con valores positivos como la fiesta, la amistad y la curiosidad. Cualquier menor de edad puede encontrar una de estas publicaciones aunque no siga a la marca si uno de sus contactos comparte la publicación. En algunas imágenes sí encontramos recomendaciones de “consumo responsable”. Sin embargo, cabría preguntarse qué es el consumo responsable y qué peso tienen esos mensajes dentro de la composición de la imagen.
Respecto a la temática de las publicaciones, las marcas utilizan la Navidad como hilo conductor para integrar su producto. Luego, cada marca tiene sus propios temas con los que se asocia para diferenciarse de otras marcas. Esta idea se apoya en las etiquetas que encontramos en cada publicación. De la misma manera que ocurre con los temas, las publicaciones contienen etiquetas propias que no tienen sentido fuera de la marca y otras etiquetas generales referidas a temas de interés universal.
Sobre la densidad del texto de las publicaciones, este ronda los 120 caracteres. En este sentido, los community manager procuran no saturar de texto los mensajes. Asimismo, cabe destacar la multimedialidad de las publicaciones. La mayoría contienen imágenes, ya sean estáticas o en vídeo. Sobre este contenido visual, cabe señalar que las marcas lo utilizan para referirse a sí mismas la mayoría de las veces.
Encontramos que el engagement es, en todos los casos, superior en Facebook frente a Twitter. Ocurre que, al comparar la suma de interacciones con la tasa de engagement, algunas marcas pierden presencia. Es decir, los seguidores no interactúan con el contenido de la marca porque no les interesa. En este sentido, cabe abrir un debate sobre qué es más importante para un community manager; si conseguir más interacciones que su competencia o tener una mayor tasa de engagement. En otras palabras, ¿es preferible acumular muchos seguidores o que los seguidores realmente participen de la marca?
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